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¿Jaque a las marcas mainstreams?

¿Jaque a las marcas mainstreams?

¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del ” main-dream “. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.

Adolfo Ledo

Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad

¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del ” main-dream “. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.

Adolfo Ledo

Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.

Veamos 7 nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y que pusieron en jaque a las marcas mainstream :

Empoderamiento: ¿quién tiene el poder? Minorías empoderadas como gran cambio cultural. La sociedad completa se “deconstruye”, el poder deja de estar en lugares tradicionales y los consumidores más seguros de sí mismos son fieles a sus convicciones y a su propia experiencia.

Adolfo Ledo Nass

Incertidumbre: vi vimos en un mundo (¿demasiado?) cambiante , en donde nada es garantía suficiente. Post 9-11 world: cualquier cosa puede pasar en cualquier momento. Caídas de preferencias, ataques sorpresivos, liderazgos contra pronósticos

Posverdad: ¿a quién creerle? El mundo comienza a desconfiar de los espacios tradicionales de prestigio y legitimación. La iglesia, la política, la universidad, las marcas, los diarios, la familia… todo lo que creíamos “cierto” se muestra vulnerable y muestra su “lado B”. Emerge una búsqueda de verdades en lo individual

Impredictibilidad : un mundo cada vez más difícil de leer, de predecir, de “clusterizar”, de medir. Las categorías tradicionales comienzan a perder peso: género, NSE, edad, nivel de estudios… También el mercado deja de ser tan claro (¿qué es el lujo, por ejemplo?) y las marcas no definen como antes los códigos

Nuevas identidades : ¿somos algo de una vez y para siempre? Surgen nuevos parámetros de evaluación que van más allá de variables tradicionales y medibles (estudiar, trabajar, formar una familia, etc.). Reina una hiperfragmentación en la forma en que nos vemos y definimos. Autenticidad y libertad como valores cruciales

Sobresaturación: el consumo se racionaliza. Crítica al consumismo y a sus excesos: percepción de que se han traspasado los límites de lo sustentable y justo en términos sociales y ambientales. Gran crítica a la pérdida de propósito y funcionalidad en el exceso

Hiperdiversificación : fragmentación y “gut feeling”. El consumidor no quiere que le digan cómo y dónde, cada vez más sigue su instinto y es más específico. Se hiperdiversifican los canales: al menor presupuesto se perfeccionan las herramientas de rebusque para poder ahorrar, pero a la vez acceder a productos más caros o de lujo

Si algo tienen en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder ( ¿Quién tiene el poder hoy? ) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal). Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación (SOY y elijo qué consumo)

Pero, no hay encrucijada sin caminos… Veamos ahora algunas de las estrategias de adaptación que implementan las marcas mainstreams para reinventarse en un nuevo paradigma:

Empoderamiento: Reconocer a sus consumidores El consumo se vuelve cada vez más una causa y una forma de expresión. Es un espacio para el reclamo, para hacer ver las injusticias. Las marcas -usual y tradicionalmente asociadas a aprovecharse- hoy cambian de paradigma y se ponen del lado de los consumidores, aunque eso implique “perder”

Incertidumbre: darle valor a su origen La oportunidad es aprovechar productos nativos con mayor valor agregado, potenciando el desarrollo de ingredientes naturales. Las marcas aprovechan estos valores para humanizarse, llegar y empatizar más

Posverdad: crear propósito Frente a la sensación de ruptura de lo social, de los valores tradicionales y de la red, se pide que las marcas ocupen lugares relevantes. Así, se registra cada vez más preferencia por marcas que salgan de la lógica de su negocio y puedan hacer aportes reales a la sociedad, el medio ambiente, etc

Impredictibilidad: integrar comunidad/ es a su esquema de negocios Paradoja: estamos más solos, pero compartimos cada vez más porque da certeza, sensación de pertenencia. Nuevas marcas de éxito han triunfado con modelos colaborativos (Uber, Airbnb, Relendo…)

Nuevas identidades: diversificar la oferta En una sociedad hiperdiversificada, satisface “el nicho del nicho”. Las marcas que aún desde lo masivo pueden apelar al “ADN”, lo que necesita y quiere el consumidor le llegan de una manera especial

Sobresaturación: contar una buena historia Hoy hay otras formas de contar y conmover porque emergen nuevos valores. Feminización, nuevas masculinidades, apogeo de la espiritualidad como nuevos espacios para generar historias con sentido, con valor. Las marcas como el entretenimiento se suben a las buenas historias que conmueven, divierten, que entregan ese “algo más”

Hiperdiversificación: generar economías alternativas para potenciar el negocio El dinero deja de ser el único método de pago, emergen economías alternativas, más colaborativas y con sentido. Nuevos métodos de pagar como una estrategia de consumir de una manera diferente y a favor del ahorro y lo colaborativo

¿Entonces, cuál es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”

No se trata de un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos

Un mundo en dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta. Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y, sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los consumidores/ ciudadanos

Más que gestos tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente, coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña publicitaria

En síntesis, se trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor, ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a todos los segmentos y cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya un impacto social más fuerte

(*) Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM